La magie de la marque, ou comment s’équiper pour la bataille sur le point de vente

Comment une innovation spectaculaire se transforme en illusion parfaite – et pourquoi elle recèle un potentiel incroyable pour la désirabilité des marques.
Leonhard Kurz Stiftung & Co.KG
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La magie de la marque, ou comment s’équiper pour la bataille sur le point de vente

Comment une innovation spectaculaire se transforme en illusion parfaite – et pourquoi elle recèle un potentiel incroyable pour la désirabilité des marques.

Les marques n’ont pas la vie facile : elles doivent constamment rester elles-mêmes et être inimitables. Mais dans le même temps, elles sont contraintes de se réinventer sans cesse, sans pour autant s’oublier ni, a fortiori, se perdre. La lutte sur le point de vente est particulièrement acharnée, et encore plus dans le contexte des FMCG (Fast Moving Consumer Goods), c’est-à-dire des articles de consommation classiques, achetés sans que l’on y réfléchisse vraiment. Sur ce créneau, les fabricants se battent non seulement pour le moindre centimètre de place en rayon, mais aussi et surtout pour attirer l’attention des acheteurs. Que peut-on faire pour devancer la concurrence juste dans les derniers instants décisifs avant que le client ne tende résolument la main ? Matthias Kronawitter, Marketing Manager pour le TRUSTCONCEPT® chez KURZ nous livre la réponse à cette question.

La lutte des marques dans les rayons

Au-delà de la publicité télévisée, par voie d’affichage ou dans la presse, le point de vente, également appelé par les publicitaires et les spécialistes du marketing POS, selon l’abréviation anglaise (de Point Of Sale), est la dernière instance disponible pour marquer des points auprès du client et déclencher l’impulsion d’achat décisive. Il semblerait que les produits de marque que l’on trouve en rayons soient de plus en plus nombreux. Chaque année, des milliers de nouveaux produits sont lancés dans le commerce avec plus ou moins de succès et tentent de briguer les faveurs des consommateurs. Grandes ou petites, ce sont les conceptions de produits et d’emballages extraordinaires et surprenantes qui se distinguent de la masse et séduisent les gens comme par magie. Les marques propres des discounters ou des fournisseurs de gammes complètes l’ont bien compris et s’arment en conséquence.

Car la concurrence est effectivement sans merci. Les fabricants doivent s’affirmer vis-à-vis des prestataires concurrents, et subissent également des pressions supplémentaires en raison de la puissance de la distribution. Les producteurs pour lesquels une place particulièrement attrayante sur un rayon est tout simplement trop chère doivent donc se contenter de surfaces de vente moins appréciées parce que moins bien situées dans la ligne de mire des consommateurs. Or, dans le même temps, les vedettes disposées aux endroits stratégiques sur les rayonnages obtiennent des performances d’autant plus réussies que leur extérieur attire davantage l’attention. « C’est là que nous entrons en jeu avec notre technologie. Nous aidons nos clients à faire en sorte que leur produit attire l’œil, avec des possibilités de décoration et des conseils correspondants, » déclare Matthias Kronawitter. En tant que Marketing Manager, il peut proposer à ses clients le produit TRUSTSEAL® SFX, une des innovations les plus fascinantes et les plus spectaculaires de ces dernières années dans ce domaine.

Particulier, connu, désiré – avec l’illusion parfaite

« La valorisation des marques sur le point de vente est un facteur essentiel de la communication globale avec le client, » poursuit M. Kronawitter. « Tant par le biais de présentoirs au supermarché que par le produit lui-même. Chaque marque doit s’imposer sur le marché. Pour cela, la qualité ou la promesse de qualité est déterminante, et aussi l’aspect extérieur du produit. »

C’est justement cet aspect extérieur qui génère peut-être l’impulsion d’achat. On sait aujourd’hui que les produits qui attirent l’attention des acheteurs potentiels sont ceux qui déclenchent une impulsion à les prendre en main. Et la lotion pour le corps qui a le plus de chances de se retrouver dans le chariot est celle qui a été sortie du rayon et examinée avec intérêt. Cela fait déjà un certain temps que KURZ possède dans son portefeuille un tel déclencheur : le produit TRUSTSEAL® SFX. Cette innovation technologique crée sur des surfaces totalement planes des impressions spatiales spectaculaires, et attire le regard comme par magie par son aspect quasiment plastique. Cette évolution fait beaucoup parler d’elle dans les supermarchés du monde entier grâce à son design ô combien exceptionnel.

Bec de perroquet au relief plastique : TRUSTSEAL® SFX sur notre affiche pour la drupa 2016

L’effet, oui, le sensationnalisme, non – ce qui compte, c’est la collaboration étroite avec le client

L’effet saute aux yeux, mais ce n’est pas de l’art pour l’art, comme le souligne Matthias Kronawitter. « Nos solutions, aussi bien optiques que numériques, sont développées en liaison avec nos clients et de manière à répondre précisément à leurs exigences. » [Note de la rédaction : la technologie TRUSTSEAL® offre non seulement un aspect purement décoratif et esthétique, mais aussi une protection supplémentaire contre la contrefaçon.]

Cela signifie que depuis la formulation du projet jusqu’à la réalisation définitive, c’est la marque concernée, sous toutes ses facettes, qui est au centre de l’attention. C’est pourquoi, dans le processus collaboratif, les possibilités de recours à TRUSTSEAL® SFX sont régulièrement alignées sur des facteurs tels que la crédibilité, l’authenticité et bien sûr aussi la personnalité de la marque dans son ensemble. Car ce qui compte au final, ce n’est pas d’avoir un emballage aussi spectaculaire que possible, loin de là, mais de savoir ce qui apporte du positif à la marque. Grâce à leur profonde compréhension des marques, les experts de KURZ peuvent prêter particulièrement attention à cet aspect qui ouvre de multiples possibilités.

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