Magie der Marke oder gerüstet für die Schlacht am POS

Wie aus einer spektakulären Innovation die perfekte Illusion wird – und warum darin so unglaublich viel Potenzial für die Begehrlichkeit von Marken steckt.
Leonhard Kurz Stiftung & Co.KG
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Magie der Marke oder gerüstet für die Schlacht am POS

Wie aus einer spektakulären Innovation die perfekte Illusion wird – und warum darin so unglaublich viel Potenzial für die Begehrlichkeit von Marken steckt.

Marken haben es auch nicht leicht: Sie müssen immerzu und stets sie selbst und unverwechselbar bleiben. Und sind gleichzeitig dazu gezwungen, sich immer wieder neu zu erfinden, ohne sich dabei selbst zu vergessen oder gar zu verlieren. Besonders hart ist der Kampf am POS, und dort erst recht im Umfeld der FMCGs, also der klassischen, ohne viel Nachdenken gekauften Konsumartikel. Hier ringen die Hersteller nicht nur teils zentimeterweise um Regalplatz, sondern insbesondere um die Aufmerksamkeit von Käuferinnen und Käufern. Was man tun kann, um die Konkurrenz in den entscheidenden letzten Augenblicken vor dem beherzten Zugriff doch noch hinter sich zu lassen, darüber spricht Matthias Kronawitter, bei KURZ Marketing Manager für TRUSTCONCEPT®.

Markenkampf in den Regalen

Der Point of Sale, von Werbern und Marketingleuten schlicht POS genannt, ist jenseits von TV-Spots, Außenwerbung oder Print die letzte Instanz, um beim Kunden zu punkten und den entscheidenden Kaufimpuls auszulösen. Immer mehr Marken, so scheint es, platzieren ihre Produkte in den Regalen. Tausende neuer Produkte werden jedes Jahr mehr oder weniger erfolgreich im Handel gelauncht und buhlen dort um Aufmerksamkeit. Ob groß oder klein – es sind die extraordinären, überraschenden Produkt- und Verpackungsgestaltungen, die aus der Masse herausstechen und Menschen magisch anziehen. Das haben auch die Eigenmarken der Discounter oder Vollsortimenter erkannt und rüsten auf.

Denn der Verdrängungswettbewerb ist tatsächlich enorm. Hersteller müssen sich nicht nur gegen konkurrierende Anbieter behaupten, sondern stehen durch die heutige Macht des Handels zusätzlich unter Druck. Produzenten, denen ein besonders attraktiver Platz im Regal schlicht zu teuer ist, haben sich folglich mit den unbeliebteren, weil weniger im Blickfeld der Konsumenten befindlichen Verkaufsflächen zu begnügen. Zugleich performen aber auch die Stars auf den besten Plätzen im Regal umso erfolgreicher, je aufmerksamkeitsstärker ihr Äußeres gestaltet ist. „Hier kommen wir mit unserer Technologie ins Spiel. Wir unterstützen unsere Kunden dabei, dass ihre Artikel so richtig auffallen, mit Dekorationsmöglichkeiten und der entsprechenden Beratung“, erklärt Matthias Kronawitter. Als Marketing Manager kann er mit dem Produkt TRUSTSEAL® SFX seinen Kunden eine der spannendsten und spektakulärsten Innovationen der letzten Jahre in diesem Bereich anbieten.

Besonderer, bekannter, begehrter – mit der perfekten Illusion

„Markenbildung am POS ist ein wesentlicher Faktor in der ganzheitlichen Kundenkommunikation“, so Kronawitter weiter. „Sei es durch Aufsteller im Supermarkt oder durch das Produkt selbst. Jede Marke muss sich auf dem Markt etablieren. Dabei ist neben der Qualität oder dem Qualitätsversprechen auch die Optik des Produkts entscheidend.“

Genau diese Optik sorgt nämlich möglicherweise für den Kaufimpuls. Inzwischen weiß man, dass Produkte, die die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer stärker triggern als andere, einen Greifimpuls auslösen. Und wenn jemand eine Bodylotion erst einmal aus dem Regal genommen und sie interessiert betrachtet hat, so landet sie anschließend mit größerer Wahrscheinlichkeit im Einkaufswagen als eine, bei der dieser Greifkontakt nicht stattgefunden hat. Einen solchen Trigger hat KURZ mit dem Produkt TRUSTSEAL® SFX seit einiger Zeit im Portfolio. Die technologische Innovation erzeugt auf völlig planen Oberflächen frappierend räumliche Eindrücke und zieht mit ihrer quasi-plastischen Optik die Blicke geradezu magisch an. Eine Entwicklung, die dank ihres wortwörtlich herausragenden Designs in Supermärkten weltweit für Gesprächsstoff sorgt.

Plastischer Papageienschnabel: TRUSTSEAL® SFX auf unserem Poster zur drupa 2016

Effekt ja, Effekthascherei nein – maßgeblich ist die enge Kollaboration mit Kunden

So sehr der Effekt auch ins Auge springt, er ist nicht bloße Kunst um der Kunst willen, wie Matthias Kronawitter betont. „Sowohl unsere optischen wie digitalen Lösungen entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden und passgenau für deren Anforderungen.“ [Anm. d. Red.: Die TRUSTSEAL®-Technologie bietet neben dem rein dekorativ-ästhetischen Aspekt einen zusätzlichen Schutz gegen Markenpiraterie.]

Das heißt, von der Formulierung der Aufgabe bis zur endgültigen Umsetzung steht die jeweilige Marke mit all ihren Facetten im Zentrum der Aufmerksamkeit. Im kollaborativen Prozess werden daher die Möglichkeiten des Einsatzes von TRUSTSEAL® SFX immer wieder mit Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Authentizität und selbstverständlich auch der Markenpersönlichkeit als Ganzes abgeglichen. Denn am Ende geht es eben längst nicht allein um eine möglichst spektakuläre Verpackung, sondern um die Frage, was einer Marke wirklich gut tut. Ein Aspekt, auf den die Experten bei KURZ dank ihres tiefen Verständnisses für Marken ganz besonders achten können. Daraus entstehen vielfältige Möglichkeiten.

Kontakt

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